最近看见了一句很有意思的话:“现在就连吃烤串,都有一股网红味。”
当然,这话也的确不假!新崛起的创业者,都在用相似的配方,复制网红品牌的活法。
比如,元气森林火了,做饮料的,就没有不“零糖零脂”的;养生赛道发热后,做食品的,就没有不健康养生的;国潮风口凸显后,做品牌的,都是玩国潮的,以至于炸串都有了国潮风……
然而,一顿猛如虎操作之后,有几个网红品牌真的掌握了“长红”的秘籍呢?今天,七境堂广告创始人郑才柏就来和大家聊一聊网红品牌。
七境堂广告:网红=造词/玩概念?
对消费者来说,“网红”二字本质上并不是什么完全意义上的褒义词。网红产品偶尔买来试试无伤大雅,但实际上只是智商税!比如,“0糖的概念骗局”就令很多人愿者上“钩”!
要知道,“0糖”和“0蔗糖”是有区别的。当一款饮料宣称“0蔗糖”,它可能还有乳糖、天然代糖、结晶果糖(内心OS:没想到吧),而结晶果糖是切切实实的糖。
所以,乳茶有牛乳,肯定是有乳糖的。
有意思的是,即便“0蔗糖”概念翻车了,市面上仍有不少产品依旧打着各种“零”概念。
他们都喜欢把“重新定义品类”挂在嘴上,于是我们看到了被重新定义的雪糕、零食、点心、炸串……而网红品牌,就在这种重新定义中诞生了。
七境堂广告:网红=流量?
光有概念,肯定也不够,还得有流量买单!所以,网红品牌玩起了通用打法:疯狂砸渠道砸营销。
近年来,内容产业和平台红利的释放,很多网红品牌开始从小红书里火出圈。之后的B站、抖音、快手等更是网红品牌发芽的集散地。
再者,网红品牌的赛道选择细分而垂直,产品数量不多,但在满足基础使用需求后格外注重设计和颜值,主要定位于90～00后等Z世代人群,操盘方也善于用营销创造圈层感和稀缺性,从而勾起年轻人的拥有欲。
钟薛高、三顿半都是这种玩法的典型代表。
用一句话总结就是:“美食kol+社交话题打造+跨界营销”。新锐网红品牌三顿半也是如此做的。
不过如今,这烧钱的流量营销之战貌似走不通了。比如网红雪糕,除了质疑声,啥也不是!
七境堂广告:这究竟是为什么呢?
七境堂广告创始人郑才柏发表了自己的看法:做乘风者,不做跟风者
随着行业内的打法逐渐成熟,网红赛道的竞争也日益激烈,仅仅以“营销”支撑的网红品牌当然没搞头了。所以相比网红产品,它们更愿意用另外一个词—“长红品牌”。
从网红到长红,并没那么简单。而做一个长红品牌,一个真正融入消费者生活的品牌,首要考虑两件事情。
1、你的产品到底解决了顾客什么样的问题?
只有产品够优秀、能解决需求才能获取竞争的入场券。就像此前七境堂给武汉梦乐城永旺金桥店做过的一场直播:6小时创造了近八十万的成交额。
一方面本次直播产品都是刚需电子产品,另一方面我们并没有采用“找个大主播+搞点小红书宣传”的打法,而是充分释放给目标客户永旺方的产品优势,配合我们“专业主播带货+创意玩法互动+社群同步宣发”打法,当然就稳住狠地拿下了本次的成绩。
2、消费者为啥要买我的产品?
网红品牌不止一家,消费者为啥要为你的产品买单?这就需要品牌打造高价值差异点,即实现溢价的艺术和科学。
比如:标价 4000 块钱的套餐与普通套餐相比,背后的高价差异点是什么?以“玲娜贝儿”周边为例,有人花 3000 多块钱购买一个钥匙扣,买的是钥匙扣吗?他买的是一种自我表达,一种用物化的社会中物体文化性的自我延伸,这些东西其实都是今天品牌的核心。
所以啊,只有抓住人的需求,人的场景,人的价值,品牌才能长红!
