2014年,在荷兰的一次高级聚会上,一位服务生端着食盘,上面都是插着牙签的鸡肉块,到处找人品尝。服务生旁边还跟着一个电视台记者,要求“美食家们”说出对这些食物的看法。
所有人在尝过之后都对这些鸡肉赞不绝口,给出了诸如“肉质紧实”“口感嫩滑”“层次丰富”等评价。每当获得好评时,记者还会特意问一句:“你觉得和麦当劳的炸鸡相比怎么样?”可以想象,答案出奇的一致:天壤之别。
最后,服务生和记者说出了一个让所有人震惊的事实:这些鸡肉就是麦当劳汉堡里的鸡块,全场哗然。
这是朱坤福在朱氏药业创办的森顿商学院讲的一个故事。讲完之后,学员们的反应也都跟故事里的美食家一样。
朱坤福说:“这件事告诉我们一个道理,人是一种十分主观的动物,很容易受到环境影响和心理暗示。在很多人看来,环境好、服务好就等于食材好、味道好,也就理所当然的应该卖高价,心理学上有个专业的名词来定义这种现象:锚定效应,可以让人产生先入为主的想法。”
那么,营销人员应该怎么样利用锚定效应呢?朱坤福提出了三个要点。
为产品附加额外价值
用包装、故事、情感等因素为产品提供额外附加值,提高用户的心理预期。
利用第一信息完成引导
第一信息就是顾客心理对某件商品的预期价格,也就是先入为主的估测值。比如很多商家喜欢把衣服先定一个高价,定期打折,就是利用了这种引导方式。
绑定已知参照物,提高产品定位
这一点很好理解,在宣传时与行业内的知名品牌绑定。如很多手机厂商喜欢与苹果绑定,很多做咖啡的喜欢和星巴克绑定,这都是典型的例子。
最后,朱坤福表示:“总之,我们的生活中到处都能看到锚定效应的影子,只要妥善加以利用,做起事来就会事半功倍。”
