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简单而真诚的老乡鸡,最终赢得市场与口碑

字号: 2022-11-26 19:38 来源:
近日,老乡鸡可谓是频上热搜。前不久才刚因为公布9月自查自纠工作报告,“自爆家丑”爆出老乡鸡各门店18项问题,被网友称赞为“餐饮界的一股清流”,收割了一

近日,老乡鸡可谓是频上热搜。前不久才刚因为公布9月自查自纠工作报告,“自爆家丑”爆出老乡鸡各门店18项问题,被网友称赞为“餐饮界的一股清流”,收割了一大波好评。

不过几天时间,老乡鸡就又因为上海请客“翻车”事件喜提热搜,猛刷网友好感。这到底是怎么回事呢?老乡鸡品牌频频出圈的秘诀又是什么?

免费请客却被系统“暴击”老乡鸡反手操作赢麻

事情的一开始,只是老乡鸡品牌一个普通的营销活动。2022年10月25日,为了庆祝在上海门店突破100家,老乡鸡感恩十足诚意满满,预备通过小程序发放10万份餐券,请上海的顾客免费吃饭,虽说手笔不小,但并不算太稀奇。

结果,出现了第一个意外,上海人们实在太热情了,为了抢免费券,直接将老乡鸡小程序后台挤“爆”。若本事件到这里为止,老乡鸡免不了被埋怨。毕竟,抢个券都被卡这事,很难让人不认为老乡鸡是否故意这么做。

但是以上大概率可能是意外事件。毕竟,这并不是老乡鸡第一次“请客吃饭”了。2018年7月,老乡鸡为了庆祝成功收购武汉永和,宣布当天武汉所有餐厅午餐免费,请全武汉人吃午餐。

2019年9月,老乡鸡为庆祝南京直营店突破100家,请南京顾客免费吃饭。2019年11月,老乡鸡为庆祝自己登上全国中式快餐榜首,更是请安徽顾客免费吃饭。

老乡鸡一有喜事就请客吃饭早已形成了常规操作。多次的“请客”营销也让老乡鸡稳稳的立住了品牌“憨厚朴实”的老乡形象,获得了不少消费者的好感。但接下来老乡鸡两个操作却将意外直接推上了热搜。老乡鸡到底是怎么做的呢?

立刻官博发声,引发悬念

凭借着各种“咯咯哒”文案,当下的老乡鸡官博早已成为一个热门IP。事情发生以后,老乡鸡官博立马发布了一则解释的文案,说自己的发券小程序被挤崩了,原定发放10万份的免费套餐,由于系统bug,被多领取了8万多份。

8万是什么概念呢?即使按照普通一份老乡鸡套餐三十元来算,8万元的免费餐券,也相当于要多拿出200多万元参与活动,妥妥的二线城市一套房呢。解释性的官博一发,再加上文案最后慌里慌张的口气写道:“老天鹅……怎么办……我的职业生涯是不是要结束了……”

利用消费者害怕损失的心理,直接吊起了消费者的心,让所有抢到券的消费者脑海中都不得不想一个问题:老乡鸡会怎么做?我的券还能用吗?以此,引发消费者的参与互动、探讨,继续关注事件的进展,推高事件热度。

拒绝套路,大气承认,赢得消费者好评

一般品牌搞活动出现BUG情况,要么宣布无效,要么甩锅系统,再用一句不痛不痒的“最终解释权归商家所有”让人无话可说。但老乡鸡一向是反向营销的高手,每一次的操作都“出乎所有人预料”,此次也不例外。

很快,老乡鸡的声明便出来了,几行大字清清楚楚写明:“1、超发的8万份套餐券真实有效,2、活动核销时间延长至11月7日”。不仅直接承认了多出来的免费套餐券,甚至为了让消费者更好的参与活动,还延长了使用日期。

这一波操作下来,直接将消费者的满意度拉满,与此相关话题更是冲上了热搜榜单。

线下店面消费更是大排长龙

纵观整件事情,老乡鸡真的亏了吗?当然不,本只是一个普通的营销事件,却因为一个意外“利用得当”直接上了热搜,老乡鸡更是凭借着这波操作赚足了人气。由此可见,老乡鸡非但没亏,反而是赢麻了。

频频出圈上热搜老乡鸡的秘诀是啥?

自2020年疫情期间“餐企员工自愿申请减薪”以及老乡鸡土味发布会事件在全国爆红后,老乡鸡就成为了热搜的常客,几乎有点“动作”就能出圈。

就连餐饮常规自查自纠操作,也能因为其“毫不隐瞒”且鼓励消费者参与到“监督检查”行列,让顾客化身“找茬员”吃饭“找茬”这样的一系列操作而直接走红。

为何老乡鸡能够如此频繁上热搜呢?莫非品牌也有热搜体质这样的玄学?老乡鸡之所以能够如此受大家关注,可以总结为以下几个原因:

姿态放得下,与年轻人能玩在一起

在当下这个互联网时代,餐饮品牌要想不落伍,与年轻人同频很重要。

这种同频,不仅是搞一些年轻化的快闪活动、或者请几个年轻人的偶像当代言人那么简单,而是真正的降低品牌姿态,把品牌塑造成消费者的朋友,与年轻人互动。

老乡鸡是怎么做的呢?首先,老乡鸡的官博文案直接摒弃了常规官博板正、权威的风格,每天化身老母鸡“咯咯哒”各种鸡叫,像极了当下不想干活只想每天躺平的年轻人,引来大批网友围观,直接让官博变成了热闹的剧场。

微博日常也不正经营业,时不时就与网友一起互怼,聊八卦,在社交媒体上叫自家董事长“小束”,做足了一个“我虽然不得不上班但我可以各种摸鱼”的姿态,简直就是当下打工社畜的真实写照,很能引发年轻人的共情。

创始人束从轩更是亲自带头做全网营销,自己出没在各大社交媒体上,每天一起怼人,或者被怼。甚至还给自己起了个外号:“老凡尔赛”。

而且,由于每个平台的调性不同,老乡鸡在做全网营销的时候,也针对不同平台做了不同调性调整,比如在小红书里收藏各种美男腹肌帅照,在B站就走土味高校路线,在抖音就化身高颜值萌妹。可以说,老乡鸡品牌最大的特点就是,放得下“脸面”,能玩且会玩。

故事讲得好,能勾起年轻人的兴趣

一般来说,会讲故事的品牌,热度都不会太差,比如说太二、五芳斋.....而在这个层面,老乡鸡也属于会讲故事的行家。

以老乡鸡找岳云鹏代言营销为例,先是老乡鸡束总在微博发了个报菜名的相声并“挑衅”岳云鹏,接着岳云鹏在微博发鸭汤图片却说成是鸡汤并@束从轩。

随后,束总专门去养鸡场拍了个分辨鸡和鸭的视频并@岳云鹏。

随后岳云鹏回应看了三次终于分清鸡和鸭了,最后才开始代言。真的是每一次互动都留了一个钩子,看完总让人忍不住脑海浮现各种问题,想知道后续还会发生什么事情。最后正式宣布的海报制造出来后,彻底将剧情掀至高潮,引来了无数网友的关注。纵观整个事件,简直堪比一出悬疑剧。

简单而真诚,价值观与年轻人同频

谈到老乡鸡的营销,总有一个词无法避开,即反向营销。在很多人看来,老乡鸡之所以能够频繁出圈,核心就是“不按套路出牌”。比如说前段时间自查门店卫生的“自爆家丑”事件,别人都藏着掖着,偏它发布出来。

但老乡鸡的这种做法,与其称其为反向营销,不如说是一种真诚,一种站在消费者角度的价值观正确。

最让人印象深刻是2020年疫情期间束从轩手撕“员工自愿申请减薪信件”视频。当时企业普遍悲情诉苦,甚至对员工道德绑架,反而让人忽略了其中“不对”。

直到老乡鸡站出来,告诉员工他们根本不必承担这样的责任。不管背后是否有营销策划在里面,但它至少传达出了一种正确价值观,这一点对当下的年轻人而言非常重要。

在当下这个时代,品牌与消费者的联系不能仅限于利益交换,更要上升为道义协同、情感绑定。只有这样,品牌才能走得长远。真诚是第一位,简单而真诚才能最终赢得人心。

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