随着疫情防控“全面放开”后,国内经济恢复不仅带来出行消费增长,更促使两轮电动车进入“狂飙”式的增长周期。艾瑞《2023年中国两轮电动车行业白皮书》曾披露:截至2022年中国两轮电动车销量约5010万辆,预计2023年销量将达到5400万辆。
在这千亿级看似繁荣的市场背后,如果依旧沿用传统经营模式,恐怕品牌方与经销商从业者依然要承受不堪言说的业绩增长之痛。
今年6月中旬台铃电动车不再只关注自己业绩,而是与百家经销商门店统一战线,借助抖音本地服务板块,通过兴趣内容广覆盖+POI锁定确定性客流+线下核销,助力网区门店将“窄客生意”扭转为“拓客生意”。
此过程中,台铃仅通过20天,就打造出经销商矩阵体系化赋能、跑通并验证了【抖音生活服务】“品-效-销”链路闭环,实现经销商门店矩阵业绩高增长,获得业内同期第一、远超互联网原生两轮电动车品牌销量的优异成绩。
本文将聚焦以下3个问题来详细解读:
1.连锁品牌在抖音本地生活服务的新增量从哪来?
2.台铃电动车如何通过【抖音生活服务】助力经销商矩阵实现有效业绩增长?
3.台铃电动车对【经销商矩阵赋能】达成互惠共赢关系的思考。
一、抖音本地生活服务助力品牌 “营销效果+GMV”双增长 探索连锁品牌本地生意新增长
抖音本地生活服务的营销逻辑到底是什么?
其实很简单,就是延续抖音兴趣电商的逻辑:通过广度内容深度激发用户的消费兴趣(线上兴趣内容种草,激发转化下单),在平台产生真实GMV后,到线下门店体验核销。
像大众点评、美团这种货找人的“货架电商式” 的本地生活平台,均是以强需求为导向(从有需求→搜索→购买→到店)。也就是说:当用户有了明确的需求,通过搜索找到合适的产品产生GMV。
而抖音本地生活服务,延续货找人的兴趣电商逻辑:从看到→兴趣种草→交易→到店→体验后的分享裂变。通过强兴趣导向内容,激发潜在需求,可以持续转化出更多的本地新增生意。
基于上述差异化逻辑,在2022全年抖音平台基建的完善与大规模商家入驻的情况下,【抖音生活服务】GMV增长7倍,服务用户量增长363%,转化出2亿多条线索,用户人均消费增长79%。可以说,【抖音生活服务】接下来一定是各大连锁品牌深挖线下渠道生意增长的新阵地。
从本地“窄客生意”到“拓客生意”
除了大型商圈的线下客流是可以叠加的,传统本地单门店生意辐射周边几到十几公里不等,可触达的客流十分有限。尤其像台铃电动车社区门店有限的客流,就一定会面临客流越来越少,获客成本越来越高的情况,所以我把这种现象叫“窄客生意”。
而有了抖音兴趣电商式的本地流量经营加持,门店就有办法持续将泛流量转化为本地兴趣流量。这就意味着单门店从原本消耗式的“窄客生意”转变为可持续、可养成式的“拓客生意”,从而找到经销商门店的生意增量。
【抖音生活服务】4+1营销场景 实现从内容到交易最短链路的打通
内容场景——短视频、互动场景——直播、搜索场景——seo搜索、交易场景——POI定位,这四大场景可以为品牌及门店提供从兴趣内容到交易的最短链路。值得注意的是本地生意需要做到线下核销,因此抖音的私域服务场景在保证真实订单成交中极其重要。
短视频内容生态:
在抖音做经营,「内容」是第一步。我们可以从种草内容维度与种草人群维度来搭建【抖音生活服务】内容体系。从品牌官方、达人矩阵、门店矩阵、消费者矩阵四大人群出发做多场景、多需求的饱和攻击,让不同角色创作者满足抖音平台用户的种草、打卡、攻略等内容消费需求。为门店产品实现流量短期集中爆发,快速激发用户兴趣与购买动机。长期为品牌沉淀多元优质内容资产,实现长效心智种草。
直播社交生态:
作为重要的互动场景,可以通过“品牌直播-达人邀请-门店自播”做“品宣+线索+消费”的多角度讲解产品力与品牌力和即时反馈,帮用户快速了解品牌、产品、服务,并促成下单。
搜索生态:
目前抖音搜索的月度活跃数是5.5亿,有一半以上的用户在打开视频观看完之后,都会通过「搜索」功能去获取信息,所以「搜索」也成为生活服务非常重要的一个入口和新增长的场景。而且搜索结果中涵盖了决策前中后期的内容和产品卡片,可以快速承接购买行为。
POI聚合页:
你可以理解为他是线下店铺的线上版,包含了店铺名称、评分、联系方式、直播入口、团购产品、外卖产品、用户评价。当你被兴趣短视频内容勾起需求后,可以立即跳转门店POI聚合页,让内容消费快速转化成消费交易,帮助门店商家做生意增量。
而本次台铃在【抖音生活服务】的生意探索实践中我们发现:
1.打通从“区域到门店”的四大营销场景,形成从内容到交易的最短链路,最大化提升经销商体系获客与承接能力;
2. 借助“官方+经销商+达人”矩阵化思维与精细化运营,打造出两轮电动车行业从营销效果到交易额双增长标杆案例。
二、台铃携手知家共探【抖音生活服务】 两轮电动车行业本地经销商生意新增量
本次知家&台铃共同探索两轮电动车行业在【抖音生活服务】中本地经销商生意增量,通过“品牌官方账号+达人矩阵探店+门店矩阵账号”三方合作,台铃【经销商矩阵赋能】体系已然形成了从营销到核销的完整闭环。
1.深耕官方直播电商“人货场”,直击目标消费人群心智。
台铃官方账号坚持常态日播,通过精准化铸型与转化效果测试,有效深化品牌与产品沟通、锁定目标人群。比如通过拉直播时长、直播节奏、话术设计、再配合“由广到精”的投流计划,测试出如何快速吸引平台本地自然流量。
尤其当直播产品、话术、价值点是自然流量关注的内容,用户就会在直播间停留更久、评论互动积极性更高。通过小步快迭代测试出直播场域高转化手段并加强精准意向流量承接,领先行业探索出一条两轮电动车品牌【抖音生活服务】的高效转化通路。
在打通生态闭环后,台铃还通过“人货场”关键点的精细化运营与迭代,持续提升直播与转化数据。比如:构建差异化品牌直播场景、丰富直播内容与活动,做到直播间流量的实时监控调整。
这样平台能更快知道台铃官方到底更需要怎样人群标签的本地流量,台铃官方也更能知道潜在用户在转化时到底喜欢听什么、看什么、了解什么、什么组品更有转化动机点。
通过双向良性驱动,台铃不仅与用户持续沟通产品与品牌、持续建立信任,更获得了帮助经销商门店持续转化本地意向订单的能力。通过这样的手段,台铃官方直播间在单周就实现了本地榜TOP5的好成绩,远超行业在抖音本地生意上探索。
2.达人矩阵内容高频触达,助力产品“品效销”合一。
【抖音生活服务】的内容经营本质就是:短期产品流量快速爆发,高频扩圈触达并洗脑用户,并配合产品共振激发消费兴趣,借助POI和直播入口进行转化,将O-A3人群转化为A4购买消费人群。
因此台铃在达人矩阵运用PGC+BGC+UGC的组合拳,通过话题矩阵打爆,实现了多场景的热点营销,短期内千万级曝光助力台铃产品话题热度快速发酵,推动产品、品牌流量一路飙升。
台铃一方面深度沟通用户、唤醒消费心智,POI快速承接意向流量转化,充分实现台铃产品在【抖音生活服务】生态中的品效销合一。
3.4天万条达人内容,高效炒热POI转化。
在团购达人矩阵的运用上,台铃更摸索出了矩阵化的成熟链路。4天10000+条规模化的高质量内容发布,深挖短视频场景种草,配合投放转化效果。
在达人内容布局找到新流量上,我们关注两个维度:
首先快速铺量,借助各圈层达人内容打开平台流量开口。比如像:多圈层达人更易扩大流量入口,快速抢占城市本地流量,为产品形成局部地域声量高峰。
其次要培养并承接有购买意向的流量。通过产品深度利益点种草,与达人沉浸式体验,多元化讲解产品多维利益点,精准吸引目标用户,让心动转化为行动。
最终通过达人本地投放,测试ROI,配合内容精细化运营,实现台铃达人矩阵稳定的种草内容承接效率。
4.为门店【经销商矩阵赋能】,稳定门店转化效能。
在传统品牌全面toc的环境趋势下,经销商体系的管理一定会不可避免地经历阵痛期。尤其当品牌方尝试新业务时,任务下达给经销商,能否实际落地极为关键。台铃则站在【经销商矩阵赋能】共赢的角度,与经销商渠道合作,助力大区与门店的实际业绩增长。
首先,打通区网经销商门店【抖音生活服务】的基建:台铃快速组建赋能团队,招募高意愿门店,手把手帮助门店做好生态基建工程。其次,快速赋能区网经销商们的短视频产出效率:各经销商门店在以往短视频产出能力上参差不齐,而体系化营销更注重的是能力统一、遍地开花。因此台铃通过AIGC工具为门店矩阵打造海量优质种草内容,并借助经销商管理系统,实现百家经销商矩阵协同作战与降本增效。
最后,规模化赋能门店终端团购直播能力,实现本地意向流量的精准转化与到店核销。
台铃通过打造新营销系列课程,拉齐各区网经销商的营销认知;再通过驻店陪跑与直播间教学从“人货场”的维度帮助门店培养直播能力,配合私域服务,实现精准转化与到店试驾。
可以说台铃在探索【抖音生活服务】中,并未局限于业内传统玩法,而是大胆创新,重塑与经销商之间的关系,打造降本增效的管理体系。不仅实现从前端获取精准流量到后链路转化与核销的可持续化,也为两轮电动车行业的本地化生意经营,提供了有效新思路。
三、台铃:已做好长期主义“【经销商矩阵赋能】”准备深耕经销商门店“营销+生意”双增长的能力打造品牌渠道力的护城河
近些年,以小牛、九号品牌以互联网营销思维,短期便获得了客观的增长。两轮电动车行业DTC化已成为大势所趋,这也意味着传统品牌需要快速跟进全面toc的体系化营销思维,但只依靠品牌单方面变革一定会力不从心。
两轮电动车企业若想要打好渠道之战,就一定要跟经销商形成“双赢的利益共同体”,提升经销商的终端动销效率的同时,建立完善品牌新传播体系,让经销商渠道成为品牌渠道最强有力的护城河。
如今知家已与台铃达成共识:【经销商矩阵赋能】要坚持长期主义。步步为营,构建台铃直面消费者的高素质经销商体系,全方位提升用户购车完美体验,并持续延长用户全生命周期。
一方面要实现从能力赋能到业绩赋能,深度提升经销商单一门店经营效率。另一方面要从人才培养到组织赋能,规模化建设渠道的组织能力,打造敏捷作战组织,来终结传统商业模式下经销商难管理、难驱动、不透明、易流失的难题。
知家与台铃将持续探索两轮电动车全国终端门店全体系的本地化线上(如【抖音本地生活】)线下融合的整盘生意模式,加速两轮电动车行业DTC商业模式与经销商体系双赢的发展。
