本报记者陆飞龙
“三二一，上链接!”这句口号已是时下年轻人耳熟能详的话。最近几年，直播电商迅速崛起。第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，电商直播用户规模为5.15亿，较2021年12月增长5105万，占网民总数的48.2%。这意味着在上网的网民中，有一半曾经通过直播进行网购。
2022年，苏州市直播电商零售额达550.1亿元，同比增长79.2%，列全省第一，全国第六。目前，苏州本土直播电商发展模式多姿多彩、各有特色，一大批优秀的直播电商机构和头部主播正加快抢占细分赛道，引领互联网消费的风向，成为经济增长的新动能、新引擎。
新模式打开全新消费场景
“让我们沉浸式地试吃一下，可以看到蟹壳里非常饱满……”某直播间，女主播手持着太湖蟹，向观众展示最当季的地方特色食品。正值金秋稻黄蟹肥时，吴中区临湖镇蟹农捕捉的太湖蟹“爬进”直播间，这是苏州直播产业耕耘细分赛道、助力产业发展的一个缩影。
“受众的购买行为在近几年发生了很大的转变，搜索购物逐渐被兴趣购物所替代。原先是想好了目标，自行搜索然后下单，而现在是刷到什么有趣的内容，被吸引后下单。”苏州新启成传媒股份有限公司董事长朱恋说，公司以移动互联网广告为主营业务，三年前由于传统电商方面收入下滑，开始进入直播行业赛道，建立了直播基地，目前偏向于做本土食品，如老字号糕点、苏州洞庭碧螺春、阳澄湖大闸蟹等，针对区域产业特性，利用直播平台落地实操引流到当地产品上，以新模式带动新消费，以新消费带动新增长。“直播门槛的降低让参与者变得越来越多。广大农户们对于直播带货销售农产品有很大需求，但不懂如何去吸引流量，这方面就是直播企业发挥作用的所在。”朱恋说，近年来公司联合地方农户做直播，以基地直播和产地走播同步进行的形式，取得了良好的市场反馈，前三年直播带货阳澄湖大闸蟹的销售额达到1.2亿元，今年主推的太湖蟹整体销售额预计也将达2000万元。
新赛道带来新效益，越来越多的传统电商相关行业转向新的MCN(多频道网络)机构。据悉，目前苏州MCN机构涵盖了电商型、泛内容型与营销型三类。电商业态涵盖红人孵化、内容生产运营，以及商品供应链的管理，注重与粉丝之间的沟通，主要通过“内容生产+电商直播”的方式，实现销售转化;内容生产业态主要以内容生产为主，并逐步开始工业化、IP化;营销业态则综合多维度分析，为广告主推荐最佳的整合营销方案，以大批量账号形成巨大的流量池，多渠道分发去触达潜在消费群体。《苏州市MCN产业发展白皮书(2021)》显示，全市各级不同规模的泛MCN机构约600多家，相关生态圈从业人员约10万人。
语境更新引来“Z世代”关注
在直播带货开启的热潮中，越来越多的MCN机构摆脱同质化“内卷”，走向各自的细分领域，不断寻找和开掘新空间。“选择深入食品相关的直播领域，也是我们尝试过各种赛道后，结合退货率、复购率等情况综合考虑的选择。根据各色农产品的特点，设置引流款、利润款等不同直播定位，构成丰富品类，打出‘组合拳’。”朱恋说。文化旅游、餐饮住宿、老字号、非遗、汽车、特色农业、会展、跨境电商……目前，“直播+”模式已全面铺开，不同的尝试花样迭出。
苏州深厚的历史文化底蕴，成为本土MCN机构寻找内容差异点、做出自己特色的资源。在市场需求与政策扶持下，直播热潮正释放出巨大潜能。2022年初以来，苏州市非遗办联合直播企业开展“非一般的课堂”，在线下课成功举办的基础上开启了课程线上直播模式，邀请非遗传承人或保护单位人员进行线上授课，直播电商与非遗手工跨界碰撞，至今累计进行91场，每场直播点赞平均1.9万次，累计涨粉3.5万。“非一般的课堂”不仅将非遗搬上了直播平台，同时还发布苏绣、缂丝、吴罗织造技艺、苏州剪(刻)纸、姜思序堂国画颜料、江南船拳等60余项国家级、省级以及市级非遗项目相关视频。“非一般的课堂”线上网课在2022年苏州网络文化“季季红”系列活动的评比中荣获“苏美奖—优秀项目奖”。
“照本宣科式的叙事表达，已经很难引起年轻一代的兴趣了，挖掘非遗手艺‘有梗’好玩的一面，借助‘短平快’的直播语境在传统手工艺和‘Z世代’之间架起桥梁，是我们努力的方向。”苏州小目信息科技有限公司负责人张华说，做非遗直播推广以来，已打造了一批非遗爆款，更为许多非遗技艺的市场化推广提供了新思路新方法。“苏州非遗文化体量巨大、亮点突出，江南文化是苏州靓丽的城市名片。除了挖掘苏工苏作方面知名的产品，我们还深入民间手艺人群，将那些平凡而不为人注意的非遗手艺展现到受众面前。目前平台数据表现良好，持续促进江南文化内涵深度阐释和品牌深度传播。”张华说。
产业发展期待“有趣的灵魂”加入
“对于直播电商而言，优质货品是维持用户忠诚度、保证电商主播持续带货的资源，而拥有供应链能力的主播，可以通过减少中间差价环节、去品牌化，推出高性价比的产品得到消费者认可。”2010年，隋心与丈夫来到常熟服装城创业，从淘宝店、批发、品牌代工……到如今，隋心带着产品进入抖音，成为2022年网络零售额超10亿元的主播，月均GMV(交易总额)高达1.5亿元，多次位居抖音主播带货日榜第一。
直播产业的发展，期待着更多“有趣的灵魂”加入。“虽然越来越多的人加入MCN机构，但是要成为真正的优质主播并不容易。许多MCN机构缺乏完善的孵化机制，无法为主播提供良好的培养和成长环境。此外，一些MCN机构为了追求短期效益，忽视了主播的长期发展，会导致一些优秀的主播被忽视或被挤出市场。”苏州大学传媒学院院长助理、副教授张梦晗说，MCN产业属于人力资源密集型产业，无论是对接上下游整合资源，还是内容创作与发布，抑或数量庞大的内容制造者的管理调度，都需要专业的员工来进行维护与调整，人才引进与供给，是产业长远发展的关键之一。
今年8月，苏州为抢抓直播经济发展机遇，打造“直播强市”新名片，出台《苏州市关于支持直播电商高质量发展的若干措施》，共推出17条举措助力直播电商发展，其中提到鼓励开展直播电商培训、支持直播电商示范创建、深化“直播+”模式应用、营造直播电商发展良好氛围、强化直播电商集聚区生活服务配套等，优化产业生态政策丰富而具体。
苏州深厚的制造业基础和优质的政策支持，正吸引越来越多年轻人纷至沓来。苏州梦工厂信息科技有限公司新媒体运营项目负责人张倩去年刚从西部地区来到苏州，前不久在苏州市直播技能竞赛暨2023金鸡湖直播大赛上获得二等奖。她说，自己2016年入行新媒体、2019年接触直播，曾带团经营抖音号从零起步做到300万，目前正结合长期从业经验，在昆山服务相关传统服装企业进行电商转型。“传统企业转向电商面临很多挑战，人员配置、工作节奏、经营理念等都要磨合。希望能够在这里做出一个好的案例，作为今后的可复制的样板，更好地将新的媒体形式带到更多传统企业中孵化，为苏州数字经济转型贡献一份力量。”
