酒店餐饮，已经是一个老生常谈的话题，只不过在很长一段时间里，餐饮都被视作酒店的“附属品”。但时过境迁，随着酒店竞争的日益激烈，餐饮正在酒店运营与发展过程中发挥着愈发重要的作用。与此同时，不同于社会餐饮的持续内卷，酒店餐饮迎来了越来越多“吃酒店”的年轻旅客。
未来的酒店餐饮，是否会成为酒店经营的“第二曲线”，甚至与社会餐饮分庭抗礼，成为下一个“餐饮高地”？
这一年，社会餐饮的日子并不好过。尽管入局者规模空前，增速领跑其他类型，竞争仍在加剧，但数据同样也显示，今年上半年，年营收200万以上的餐饮企业实现营收为492.1亿元，同比下降了2.9%，同时，这些企业上半年利润总额为1.8亿元，同比下降了接近九成，利润率跌至0.37%，堪称惨淡。
与之相对的，是不那么“独立”的酒店餐饮，正成为酒店的新增长点。据了解，苏州南园宾馆今年业绩增长的主要抓手，就来自其餐饮业务。
此外，有一些优质酒店餐厅，能为酒店带来20%-30%左右的增量收入，提升酒店品牌溢价，甚至由餐饮带动住宿。
酒店餐饮的存在感，正在近些年不断增强，这也不由让我们开始洞察其背后的三个有趣点。
有趣点1：更具长期主义
从经济压力到消费者习惯的转变，再到运营成本的持续上涨，社会餐饮的持续经营并非易事，数据显示，截至2024年第一季度末，中国的餐饮门店数量约为743万家（不包括食堂等团餐），2023年至2024年3月，新开417万家，关闭421万家，闭店率达到惊人的56%。这也意味着，在社会餐饮领域，变化是唯一的不变，餐厅习惯凭借极具噱头的产品快速赚一笔，“长期主义”则逐渐消失。
“流量可以造就网红品牌，复购才能造就长红的品牌”，相比起来，不少酒店餐饮虽也受大环境影响，但由于有酒店主体的依托，不至于加入内卷，随波逐流，而是可以通过以更好的体验，不断增加复购，更为稳定地坚守长期主义。
有趣点2：更有针对性地创新
如今的餐饮消费需求，呈现出多样化、多元化趋势，同时也更关注性价比，需求传导到供给端后，就需要社会餐饮在不断创新的同时，以更优惠的价格以稳住客流，如果餐厅前期没有做好自我定位，就会陷入无尽的内卷。
酒店餐饮的行业感知虽较为缓慢，却惯会在螺蛳壳里做道场，酒店本身的特质，就已为餐厅定调，因此在创新上，也通常更有针对性。不少酒店，开始在产品、文化、用户体验上寻找突破口。以南园宾馆为例，其今年就进行了自助餐晚餐、早餐的革新。自助晚餐上，借鉴牛牛、一绪等品牌的经验，改革和牛海鲜自助火锅，并引入新产品，降低人工操作难度等，实现今年营收在去年基础上增长1.5倍；早餐则尝试增加本地特色食品、提供健康轻食选项、引入创新早餐概念等，提升了早餐内容和质量，并减少餐位数，留给客人空间感，同时配备专用翻台工具，提高翻台速度，减少排队等位时间。
苏州南园忆江南涮涮锅 ©苏州南园宾馆
有趣点3：更高认可度
尽管酒店餐饮看似是低调的存在，但常常有着不容小觑的社会认可度。比如今年公布的北京2024米其林榜单中，33家摘星餐厅中，就有12家酒店餐厅，已超过三分之一。
携程数据也显示，入选美食林榜单的酒店餐厅占比已超过一半，2024年下半年，携程美食酒店榜浏览量环比增长170%，酒店内的套餐业务增长非常快速，相比去年提升了45%。这也意味着，越来越多消费者开始认可并尝试酒店餐饮。
上述种种“有趣”的迹象都在表明，在变化的大环境中，虽同样面临调整，酒店餐饮也正在以自己的风格逐渐崛起。
苏州南园宾馆忆江南自助餐厅 ©苏州南园宾馆
在很长一段时间里，社会餐饮都被视为酒店餐饮的对手，然而随着持续的转型与融合，不少酒店经营者也意识到，两者虽相似，却并不一致，本质是不同体系中的竞争。
客观而言，酒店餐饮有着自己不可替代的差异点，如品牌知名度、有格调的用餐环境、专业细致的服务体验、硬件配套等，以南园宾馆为案例，我们可以窥得一二。
○
客群稳定
早在改革开放之初甚至更早，酒店餐饮就已与酒店一起出现了，彼时的酒店餐饮，主要用于招待宴请。如今，凭借出色的餐饮、优质的服务，酒店餐饮的重要标签之一，就是大型会议、宴会接待，这也成为其区分于社会餐饮的壁垒优势，这一部分需求，为酒店餐饮带来了源源不断的稳定客群。
其中，尤为值得关注的当属年夜饭与婚宴，优质的酒店餐饮，能够通过这两类餐饮业务的客群，获得可观的收益。
今年春节，南园宾馆餐饮同比上涨28.51%，除夕年夜饭接待68桌，创历史新高。同时，不少当地人也看中了南园宾馆独特的酒店环境与婚宴服务，选择在这里举办婚礼，苏州南园宾馆总经理樊荣表示，2023年，客单价不低的复古中式婚宴，酒店举办了40多场。
苏州南园宾馆复古中式婚宴 ©苏州南园宾馆
○
优质体验
在社会餐饮领域，餐饮后厨智能化与预制化的时代已经到来，社会餐饮通过不断降低成本、提高效率来确保利润。但酒店餐饮提供的，不仅仅是美食，更是消费环境和服务的享受。
因此，传统的酒店餐饮从食材标准、进货渠道、经营管理上都不同于社会餐饮，此外，为了提供高质量的服务，酒店需要聘请专业的厨师、服务员等人员，这些人员的薪资待遇和培训成本都不容小觑，如此，方能为消费者呈上足够惊艳的用餐体验，而不仅仅是“果腹”。
南园宾馆的SOO荷1929餐厅在不同季节，会推出不同的到店套餐，并根据用餐人数的不同，精心策划菜单，一些菜肴，还是从张家港获取当地的新鲜食材来制作的，既能体现苏帮菜“不时不食”的吃“鲜”特色，又能让客人们都尽可能地品味到不同餐品，可谓用心。
SOO荷1929菜品 ©苏州南园宾馆
今年，“三城联动”美食系列活动——“六手联弹，味游江南•流动的盛筵”绍兴站上，南园宾馆为绍兴食客带来的苏州特色菜品，也是大厨提前一天过来准备，带了搭配的餐具，以求更好地呈现。
除此之外，南园宾馆还定期开展员工培训，确保服务团队能够始终保持高水平的专业素养，提供超出客户期望的服务体验。
○
本地融合
不同于社会餐饮常常连锁，走到不同地方，同一餐厅的餐品和口味基本一致，酒店餐饮则常常致力于与本地融合，满足当代旅行者“吃在当地”的诉求。中国浙菜研究会副会长俞斌就表示，近年来，不少酒店餐饮因专业团队的进入有了很大的变化，这些餐厅还有一个特点，就是十分重视保留当地美食特色，让来客可以不出酒店就品尝到最地道的当地美食。
南园宾馆在餐饮的本地融合上，颇有一番亮点，除了前文提到的主打精致苏帮菜的SOO 荷1929之外，宴杨楼主打苏式面食，在保留传统苏式面点精髓的同时，也更为潮流地迎合新需求，以人文套餐的形式，吸引了诸多年轻人将其放入“苏州必打卡美食”的表单中。“十全雅宴”则加入了沉浸式的苏州评弹、中国昆曲表演，增强互动性的同时，也让游客在餐饮中感受到苏州当地的传统文化。
宴杨楼面馆餐品 ©苏州南园宾馆
○
区域口碑
前文提到，相比起社会餐饮，酒店餐饮常常更具“长期主义”，不少酒店餐饮在长久的发展过程中，在其区域范围内形成了一定的知名度与美誉度，作为“老字号”，有着独特的吸引力，而其招牌菜，也常常是酒店餐饮的立足之本。
作为有着70多年历史的“老牌国宾馆酒店”，伫立在苏州十全街上的南园宾馆，无疑是不少苏州市民的重要城市记忆，其餐厅也曾有不少“招牌菜”，在当地颇具口碑。
比如一道复刻的国宾菜，名叫基辛格蜜方，源自美国前国务卿基辛格。他在苏州南园宾馆下榻过3次，有一次餐厅给他做了一道菜，他很喜欢，就问了菜的名字，这道菜是典型的苏帮菜“蜜汁火方”，但不好翻译，于是翻译员就说，这道菜是专门为您做的，叫基辛格蜜方。因此，这个菜名也就延续了下来，对于消费者来说，在南园宾馆既能尝到国宾菜，又能听到菜背后的有趣故事，更有意趣。
基辛格蜜方 ©苏州南园宾馆
正如有资深酒店行业从业者表示，酒店餐饮和社会餐饮的场景化是不一样的，酒店餐饮作为酒店的配套，它依然要承载配套功能、必须具备一定的酒店餐饮属性；但是作为配套的酒店餐饮之外的部分，可以做成社会化餐饮去更好地市场对接。
因此，酒店餐饮要走出自己的道路，低头做事的同时，更要抬头看市场、看行业。
苏州南园宾馆十全雅宴 ©苏州南园宾馆
放眼当下的消费市场，已进入了“质价比”的时代，消费者们关注品质，也关注价格，无论对于社会餐饮还是酒店餐饮，这样的变化都是极大的挑战。酒店餐饮虽然有社会餐饮所不具备的优势，但也不可避免地有着未经大市场洗礼的“钝感”，要想在挑战之中抓住机会，成为新的“餐饮高地”，革新的思维，至关重要。
持续改革优化，并已为自己争得一席之地的苏州南园宾馆，在今年荣获了福布斯中国餐饮领军人物奖，其背后，南园宾馆有自己的“登高之道”。
稳住基本盘，拓展新客群
作为老牌酒店餐饮，南园宾馆有自己的稳定客群，这也是酒店餐饮的重要基本盘。酒店有一批拥有多年工作经验的老员工，他们虽然对新事物的理解及应用上并不那么得心应手，却也是酒店整体服务运营的坚实基础，同样也是稳住基本盘的重要力量。
与此同时，“老字号”也要考虑坚守传统和创新之间的平衡。得Z世代者得天下，随着Z世代消费客群的崛起，他们对独特餐饮体验的需求日益增长，这也要求酒店餐饮通过创新和可持续性实践，来拓展这些新客群。
苏州南园宾馆在年轻员工中，以产品经理模式，采取类责任制的管理制度，鼓励“主理人文化”，通过年轻的“主理人”们，更靠近年轻的消费者。其中，餐饮品牌主理人有着与传统领班或主管岗位不同的汇报流线，且能够更为直接地获取上层的各类渠道整合性资源，并对所负责板块或门店的营收、费用、用人、成本以及产品迭代进行全面自主化管理。
可以说，南园宾馆的“主理人”是冲在最一线的员工，一方面他们要知道客户需要什么，另一方面，则要充分了解自己所负责的业务，基于此，才能进行有效且即时的产品运营优化，更好地捕捉并适应市场变化。
另外，在“本地生活”业务赛道火热的当下，越来越多年轻旅行者在旅途中，尤为依赖通过线上平台进行线下消费。南园宾馆的餐饮业务也进行了线上渠道价值的挖掘，通过在抖音、美团、官方商城进行推广和售卖，实现了客群的拓展与营收的增加。其中，抖音平台销售额216万，较2023年上涨181.61%，核销额51万，较2023年上涨209%；官方商城销售额187.9万，较2023年上涨82.96%；美团核销额195.2万，较2023年上涨31.63%。
©苏州南园宾馆
善用数字化，带来新增长
数字化转型已成为酒店业与餐饮业未来发展的关键，未来的酒店餐饮，更需要数字化思维的引领。
接连两年营收过亿背后，苏州南园宾馆的数字化变革显然是重要因素之一，酒店逐步打造的市场营销体系、人才管理体系、成本控制体系、服务质量体系四大运营体系，并由此构建自身数字化能力，让一切工作都有了数字依据，真正实现降本增效，实现新的增长。
在酒店餐饮板块，南园宾馆将菜肴按照毛利率与点击率分成四类建立矩阵图，并对处于不同矩阵的菜品进行优化设计。数字化实现前端到后台每一个环节的透明化、数据化，问题点一目了然，也能有的放矢地去解决。这使得南园宾馆的餐饮毛利，相较于过去提升了10%。
通过数字化，南园宾馆的餐饮还能实现三天就出一次GOP报表，成本费用的10天一盘点，将一个月分成三个阶段，数据更有意义，应对市场变化也更敏捷。
多品牌策略，创造新可能
对于酒店而言，餐饮并不仅仅是一个业务板块，酒店餐饮同样也可以成为品牌，甚至不止是单一品牌，还可以是多品牌同步发展。
南园宾馆围绕苏式餐饮，梳理并打造了六大门店餐饮品牌：十全雅宴、SOO荷1929、忆江南、园林喫茶所、宴杨楼、南园一品包。这些餐饮品牌有着不同的定位，从高端宴请、苏式面点到普通点心，几乎可以满足不同食客们的各种需求。且这些餐饮品牌，都是各自独立经营、独立核算，在不同品牌“主理人”的带领下，逐渐生长出与社会餐饮竞争的能力。
产品多样化，满足新需求
除了定位不同的六大餐饮品牌之外，苏州南园宾馆还围绕餐饮，打造了多样化的产品，以充分满足消费者的不断更新的需求。
在今年“无春年”中，南园宾馆仍能保证宴会总订单量和宴会版块的总营业额，一方面在于服务质量的提升，另一方面则在于其打包多种产品进行售卖，吸引不同需求的客户。
以南园宾馆的婚宴业务为例，以“南园囍事”为主品牌的南园婚礼，分为风尚婚礼、国潮婚礼、复古婚礼几种类型产品，每种产品都可以进行自由的选择和组合。比如国潮婚礼，新人可以沉浸式体验一场苏式园林婚礼，在明轩回廊于浓枝亭台上，饮合卺之酒，成结发夫妻；复古婚礼则为新人提供了在充满民国风情，且见证了蒋氏家族百年爱情的丽夕阁举办一场苏式园林里的洋楼婚礼的机会。
苏州南园宾馆丽夕阁复古婚礼 ©苏州南园宾馆
据《2024中国结婚产业发展报告》显示，小而美的婚礼场景、优而精的个性化体验、高端定制化的服务正在成为年轻人的消费需求。通过多样化、可定制的婚宴产品，今年南园宾馆的婚宴又实现了效益的突破，共举办了76场婚宴，其中60%都有户外仪式，每场婚宴的平均餐标为6500元，达到830万元+的总营收，交出了一份颇为亮眼的成绩单。
苏州南园宾馆婚礼 ©苏州南园宾馆
同时，酒店餐饮也与其他业态进行联名，比如南园宾馆与蒋纬国故居进行了联名，围绕年轻人下午与小伙伴们拍照、发朋友圈、发视频的欢乐时光需求，推出新产品。
“南园+”也是酒店餐饮产品多元化的重要引擎。基于微信生态搭建一站式「江南生活方式」打卡程序，苏州南园宾馆得以进一步着手打造以苏州南园宾馆为流量入口的“江南生活方式”文化旅游目的地，将酒店住宿餐饮、周边，甚至整个苏州的体验内容整合到一起。通过这一入口，酒店餐饮也能衍生出更多产品类别，获得更多流量与市场竞争力。
苏州南园宾馆「园里园外」打卡小程序 ©苏州南园宾馆
________________________________________
社会餐饮与酒店餐饮在同一大消费市场，却分属不同赛道，两条赛道有重合，也有分叉。对于酒店餐饮而言，在纷繁复杂的环境中，新的增长点依然在不断涌现，要站上“餐饮高地”，既要坚守自己生存的土壤，也要学习社会餐饮的远见和创新精神。
正如苏州南园宾馆总经理樊荣认为，这座50后酒店能够在市场环境的起伏中持续创收且向上生长，不仅在于“外治”，也在“内修”。
________________________________________
文 | 许栀
插图丨 ©苏州南园宾馆
